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记者 | 姚宛

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这两天，原本已结束营业的“普拉达菜场”因为一则女子为打卡拍照浪费蔬菜的视频再度受到关注。而在此之前的国庆长假，“普拉达菜场”都是上海乃至全国范围内最火的目的地之一。

从9月27日至10月10日，意大利奢侈品牌普拉达与上海乌中市集共同开展了一场为期两周的合作活动。活动期间，乌中市集沿街外立面和内部果蔬货柜装饰上普拉达标志性的Jacquard印花图案，每个摊位每日在早上10点至下午4点限量供应写有“FEELS LIKE PRADA”标语的印花包装袋。

活动在首日便引发社交媒体热议，即使是在工作日，乌中市集上下两层将近2000平方米的零售区域内人声鼎沸。不少是前来打卡的年轻人——对于其中的部分来说，这是他们第一次走进传统的本地菜市场。

在国庆期间，大量游客的到来则将该活动的热度推上新的高峰，不少旅行和本地生活自媒体都将参观乌中市集列入假期出行清单。

但在活动的最后一日，一名女子在手持普拉达包装袋拍完照后便将手中刚买的蔬菜丢入垃圾桶的行为，让前述活动陷入到了争议之中。

不少网友对该女子轻率浪费的行为表达了批评态度，指出这样的做法有违节约粮食的传统美德。许多媒体及自媒体也跟进报道，评论此事中存在的不当之处，相关话题一度在微博热搜上出现。

界面时尚10月13日走访了已回归日常的上海乌中集市。

多位菜贩告向界面时尚表示，活动期间及室内人流爆棚，他们的生意的确好了不少。其中有菜贩告诉界面时尚：“合作期间市集人流量较比平时多3至4倍。”他观察到，活动前来买菜的顾客多买蔬菜、肉、水产等传统农副产品，而在活动期间，菜场卖出去的鲜花、水果多了许多。

而这些菜贩也都表示，自己并未在活动期间碰到纯粹为了获得普拉达包装袋而浪费食物的顾客。“网络上的报道有看到，只能说是个极端的特例吧。”一位菜贩告诉界面时尚。

在社交媒体时代，在城中新晋网红打卡地发生的不文明行为并非首次出现。部分网友将“出片”作为首要需求，忽视了公序良俗，相关行为经由社交网络进一步放大，造成了更广的传播，及更恶劣的社会影响。

具体到此次事件中，普拉达作为奢侈品牌本身就能激发消费者对其的追逐，加之奢侈品牌与“菜场”碰撞产生的话题性，以及视觉呈现上的“打卡友好”都使得人流聚集效应更为明显，也使得与此相关的不文明行为引发了更大的关注和讨论。

这其中不乏对于普拉达的批评，认为是品牌方对菜场的改造给予了前述不文明行为发生的机会。

然而不论是什么样的品牌，一旦所举办的活动形成话题性和社交媒体展示价值，都无法完全杜绝参观者的不文明行为——有为拍照而买椟还珠的，也有过打卡而践踏花草的。

矛头指向何方，莫衷一是，但就普拉达菜市场一事而言，不应忽视的是倡议和寄望于民众真正建立起珍惜粮食、爱惜资源的意识。

事实上，在过去十年间，商业品牌的创新尝试为提升城市传统业态的活力提供了很多助力。

西班牙巴塞罗那的圣卡特琳娜市场以及荷兰鹿特丹的Markthal都是值得借鉴的例子。圣卡特琳娜市场最早可以追溯到19世纪，于2005年经由EMBT事务所改造后重新开放。Markthal则是MVRDV事务所设计的作品，将市集和住宅组合。

在这两个项目落成之前，原址上的市集都已从鼎盛时代远离，人流量减少以及周边环境的变化使其步入衰退。建筑事务所创作的新设计为市集的焕新提供了基础，但最重要的还是市集内部引入了更丰富的商业形态。

和所有的知名市集一样，圣卡特琳娜市场和Markthal走红后也招致了不少争议。为了解决这些问题，市场运营方在过去几年内做了出了一系列调整。这是一个动态变化的过程，但回过头来看，这两个市场对外部商业的接纳，也是其成为一个展现多元文化的地方。

在国内也有类似的案例。艺术家邱志杰在北京三源里菜市场举办书法展，将朴素的烟火气息和古典中国文化特色结合。

而在更久之前，知识付费平台得到APP在这里做了《薛兆丰经济学讲义》的新书首发，菜市场原本的摊位，被设置成了“亚当·斯密牛肉铺”、“李嘉图蔬菜摊”、“曼昆调料店”和“哈耶克汉堡屋”，将原本抽象的经济学做具象化，使其成为创意发布的媒介。

普拉达与乌中市集的合作也一样。网红、年轻人的到访及打卡给市集带来了传播，他们的传播视角也让那些不属于传统菜市场受众的人群看到乌中市集不仅有普拉达的元素，也有周边街区的生活风貌。

这对于乌中集市，以及菜场这种相对传统的业态本身都是一次刺激，对于当代消费者，尤其是年轻一代的消费者也能带去启发。

而除了上海，普拉达也在伦敦、米兰、阿姆斯特丹和巴黎等城市开展类似活动，同样是与当地传统的社区商业合作，通过装饰建筑外立面纹路和提供印花包装袋的方式来丰富本地都市景观和业态的活力。

长久以来，消费者与奢侈品牌之间一直存在距离感，这是由奢侈品牌本身的调性所致。但这种距离感并非是绝对化的冷若冰霜，特别是在近年时尚民主化的浪潮下，许多奢侈品牌也开始调整运营策略，选择更为亲和的方式来接近消费者，以便于传播品牌理念。

此前界面新闻曾指出，菜市场之所以成为品牌营销热衷的场所，很大程度上是出于一种品牌跨界而制造出的反差效果在这样的大环境下，与一些传统城市本地业态合作便成为首选。

得益于奢侈品牌本身就承载有的文化属性，以菜市场为代表的传统城市本地业态也能得到更多社会关注，进而被赋予更多活力，城市创新包容的商业环境也得到丰富。而奢侈品牌若能够将可能引发的争议处理得当，其实也为后来者提供了更多借鉴之道，帮助本土商业发展。