普拉达奢侈品意大利奢侈品牌PRADA普拉达经典手提包中国线上精品店官网

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

出现在直播间里的奢侈品牌越来越多，但它们说服消费者的方式却各自不一。普拉达是新加入到“直播大军”中的其中一个。界面时尚了解到，其于5月正式在微信小程序端上线了全新的一对一导购系统。消费者在近期购买七夕限定系列，亦可尝试预约该服务。

具体来说，消费者需要提前选择想进行解说的单品，在预约好时间后，获得导购服务。界面时尚记者体验后发现，在解说过程中，导购无法看到消费者，这一做法确保了消费者隐私。

在奢侈品行业，普拉达并不是唯一一个推出线上私人服务的品牌。此前香奈儿在披露2020年业绩报告时提到，其在疫情期间加大了对线上客户系统的投入，以便巩固品牌与消费者之间的联系。而在一些更大众的时尚品牌中，由导购引导线上私域流量完成购买的行为，已经成为常态。

但普拉达的特别之处在于，它的导购服务将线上和线下客户系统打通。一位在奢侈品电商领域有资深经验的买手向界面时尚表示，在开播前普拉达的线上导购会有十分钟时间浏览客户的消费记录，以此来对商品做出具有针对性的解说。

与此同时，导购服务也不会局限于单一商品。一件商品的解说时间约在20分钟上下，观看者可以根据个人喜好添加商品到购物车，随后在导购服务结束后完成购买。

对于大部分奢侈品牌来说，数字化转型通常集中在开通社交媒体账号，以及在官网或小程序上推出自有电商平台。这类做法已经成为行业共识，但明显不是奢侈品牌数字化转型的终局。如何将奢侈品牌一贯强调的体验式服务转化到线上，是整个行业需要考虑的新问题。

普拉达将奢侈品牌的导购服务变成了面向大众的行为，而非简单地由店员去联系那些有着高累计消费额的资深顾客。同时，一对一的服务也保证了奢侈品牌的专属感。

界面时尚曾报道，高折扣率、呐喊式的夸张表演和简单乏味的布景，在直播间里是常态，这与奢侈品牌一贯强调的高端、稀缺属性相悖。 此前已有部分奢侈品牌的直播被指“翻车”，即使邀请明星前往直播间，累计在线观看人数也只能算是差强人意。

但在线上购物进入视听一体化阶段的当下，直播是继红人和明星营销后，最能拉动销量的方式。这使得许多奢侈品牌即使面临品牌价值被稀释的风险，也要进入直播间。而这也间接倒逼奢侈品牌对新的直播方式进行思考。

普拉达的线上导购服务将在正在进行的七夕营销中继续发挥作用。此次普拉达在七夕系列中，采用由代言人蔡徐坤创作的歌曲来作为广告背景音乐，以满足了品牌宣传和粉丝期待新歌的需求。

对于奢侈品牌而言，本土节日已经成为越来越重要的营销节点。事实上，借助与蔡徐坤合作带来的声量，普拉达的线上导购服务反而可能会是最大的“受益者”，在获得更多的曝光度的同时，亦收获更大量的数据反馈，以进一步提升服务。

当然，这也会给普拉达提出了新的挑战。如果导购服务进一步扩大，导购主播的培养、导购时间的安排以及商品管理系统，都会要求普拉达对其整个数字系统做出更多变动。而如何对线上和线下消费进行平衡引流和转换，也会是一个新的问题。